《互联网广告管理办法》征求意见稿释放网络广告规范发展强烈信号
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《互联网广告管理办法》征求意见稿释放网络广告规范发展强烈信号

2021-12-09 19:43:55中国商报网 收藏0 评论0 字数4,777 分享

市场监管总局近日就新起草的《互联网广告管理办法》公开征求意见,其中拟规定,互联网广告需确保一键关闭,禁止需要倒计时结束才能关闭;以竞价排名、经验分享、消费测评等形式推销商品、服务的,应当显著标明“广告”;内容构成商业广告的,相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。

有关加强互联网广告规范管理的举措从今年年初就初现端倪,市场监管针对平台经济、互联网广告各种违法乱象的办法密集出台。有专家对此表示,市场监管总局对互联网广告的强推模式出重拳,释放出“两手都要抓,两手都要硬”的市场管理要规范发展的信号,广告主也必须顺应时势,不断优化内容创意、提升广告传播品质。业内评价称,31条新规发布,预示着互联网广告或将迎来重大变化,有关企业的商业模式可能需要随之调整。

确保一键关闭

“打开网页看到一条有趣视频的题目,点开想看内容,没想到播放的是倒计时广告。更甚者的是,在窗口打开后就自动播放,切换到别的界面就启动暂停,返回后非得继续看完广告才行。一条视频就三五分钟时间,我被迫先要看一分半或十几秒的广告。”“手机党”张女士显然已经对广告强推见多不怪,她调低音量把手机放在一边,忙了一小会其他事情后重新拿起手机,总算“进入正题”,才把想看的那条视频看了。

“既费时间也费流量,还闹心得很。”张女士说自己最开始购买了各视频平台的会员,能享受到跳过广告,直接进入正剧的特权,但有些广告依然躲不过去。“一家平台经常就是那几条广告,车轱辘式的来回往你眼睛里钻。”

让张女士非常不适的这种互联网广告体验感或将成为过去。11月26日,市场监管总局发布的《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》明确要求,以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭,不得有下列情形:没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭;关闭标志虚假、不可清晰辨识或定位;实现单个广告的关闭,须经两次以上点击;在浏览同一页面过程中,关闭后继续弹出广告;其他影响一键关闭的行为等。且不得以欺骗、误导方式诱使用户点击广告。

此外,《征求意见稿》强调,互联网广告应当具有可识别性,通过互联网媒介,以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式,或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的,应当显著标明“广告”。

据业内不完全统计,2020年我国电商平台互联网广告增长17.26%。随着互联网经济的崛起,互联网广告“种草”也呈爆发之势,且和监管“斗智斗勇”。

今年7月,江苏省消保委发布的一份PC端应用软件网络弹窗调查报告显示,30款应用软件中有11款存在问题网络弹窗,占调查总量的37%,其中某浏览器15分钟内广告弹窗高达9次。随机选取的4个第三方下载平台不同程度地出现捆绑下载、诱导推广等问题。

大部分互联网消费者在接受调查时表示,对互联网广告的“关不完、躲不掉”做法,深受其害。

根据江苏省消保委问卷调查,78%的消费者表示遇到过网络弹窗,58%的消费者表示经常遇到购物广告,其次是游戏广告、影视广告;52%的消费者表示网络弹窗关闭按钮不易发现。

北京市京鼎律师事务所杜兆勇提出,网络上的弹窗广告并不构成直接的违法犯罪行为,依据《中华人民共和国广告法》规定,只能以不影响用户正常网络体验为条件,提出“确保一键关闭”的最低原则。违反该项规定,对广告主处5000元以上3万元以下罚款。这样的处罚力度与弹窗广告所能带来的经济利益相比,是否能形成有效震慑力,还有待观察。值得注意的是,违法成本较低,也是造成恶意网络弹窗广告泛滥的原因之一。

监管持续加码

市场监管总局本次公布的《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》,为期一个月向社会公开征求意见,办法回应社会关切的问题。明确将以互联网直播等方式直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告、跨境电商广告纳入监管。进一步强化对弹出广告“一键关闭”、植入广告等领域的制度规定,增加了对含有链接的广告、学前教育和中小学教育广告的专门规定。

人民日报在评论中指出,随着直播经济、平台经济的快速发展,市场规模大、从业群体大的现实,给行业监管带来了难度,越是如此,越应加强对“流量经济”的规范监管,推动相关行业在公平公正环境中持续健康发展。

市场监管总局公开表示,针对互联网广告的最新管理办法,是在2016年原国家工商总局制定的《互联网广告管理暂行办法》基础上进行的修订。

2019年,电子商务法、修订后的反不正当竞争法相继施行,为互联网广告监管提供了新的法律依据和立法借鉴。

中国商报法治周刊记者梳理发现,市场监管总局今年来对互联网广告的监管持续加码,平台经济、互联网广告成为市场监管领域频频出现的“热词”,针对各种违法乱象的整治动作不断,一系列规范发展的举措密集出台。

今年4月,市场监管总局会同中央网信办、税务总局召开了互联网平台企业行政指导会,与会34家互联网平台企业签署了《依法合规经营承诺》,“自觉维护互联网广告市场秩序”,如依法规范广告经营活动、完善广告监测机制、加强平台内广告审核、严格规范广告发布行为、注意广告导向、杜绝虚假宣传和低俗内容。

今年8月,市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》,向社会公开征求意见。10月,市场监管总局发布一批医美领域不正当竞争典型案例,其中部分案例涉及通过互联网平台渠道发布违法广告宣传。11月,《医疗美容广告执法指南》正式出台,明确医疗美容广告监管重点,强调平台经营者责任。

同样在11月,市场监管总局等部门联合印发《关于做好校外培训广告管控的通知》,要求全面清理校外培训广告市场,其中包括平台自查整改,进一步完善广告发布审核制度。对于未按期自行整改的,依法从重处罚。

市场监管总局表示,为适应当前互联网广告监管工作的新形势、新任务,组织开展《互联网广告管理暂行办法》修订工作,更名为《互联网广告管理办法》并起草了公开征求意见稿。业内评价称,31条新规发布,预示着互联网广告或将迎来重大变化,有关企业的商业模式可能需要随之调整。

加强监管规范发展

近年来,互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化,进一步从电脑端向移动端扩展,多样性、多元性、广泛性的特征更趋明显。但是有的广告主瞅准消费者上网绕不开互联网广告的现实,“强按牛头硬喝水”,要么生硬推介,要么强行植入,一些缺少创意和打磨的广告让网友望而生厌。与此同时,互联网广告环节多、链条长、主体复杂、监管难度大,各类大型主流互联网平台企业的头部效应非常明显,客观上要求进一步压实各类平台经营者责任。

业内人士对此表示,平台凭借技术优势,设置种种对自己有利的条款,而消费者被迫处于相对劣势,自主选择权渐渐被无形压缩。目前正在施行的《互联网广告管理暂行办法》已稍显“滞后”,本次整治或许可以成为一个契机,让无视法律底线和市场规则的各类虚假违法互联网广告无处藏身。

针对“直播带货”行为,《征求意见稿》规定,互联网直播内容构成商业广告的,相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。

经济日报文章指出,直播间售假等问题屡禁不止,归根结底还是利益使然。在高额利润面前,过低的违法违规成本,不足以对带货主播形成强有力的震慑。治疗“顽疾”还需用猛药。对那些劣迹斑斑的问题主播,处罚不能“雷声大雨点小”,不仅要让其付出惨痛经济代价,更要将其列入黑名单加以限制。对那些管理不力、出现问题频次较高的直播平台则要通过约谈、限期整改等方式督促其改进落实。

香颂资本董事沈萌对此认为,此前,针对互联网广告监管的执法体系还不完整,导致从业主者存在打“擦边球”的侥幸心理 ,甚至行业内有违法行为出现,对消费者的健康、生命等方面产生巨大负面影响的结果。在这种情况之下,行业亟需清理整顿就显得尤为重要。把一些原本在制度上比较宽松的环节,容易钻空子侵害消费者权益的漏洞进行查漏补缺,进行及时补救。一些互联网企业将业绩增长作为核心业务,很容易让企业偏离正轨方向,唯广告、唯收益是图,可能造成整个互联网广告行业的畸形发展。现在无论对平台经济还是算法经济,监管部门开始建立四梁八柱,使其规则和体系更加完善,有助整个行业在大好环境中良性发展。

有专家对中国商报法治周刊记者表示,本次市场监管总局对互联网广告的强推模式出重拳,释放出“两手都要抓,两手都要硬”的市场管理要规范发展的信号:一方面要充分发挥互联网营销的创新优势,另一方面要营造公平竞争的市场环境,共同维护良好的市场生态系统,踏踏实实地服务国家经济社会发展。值得注意的是,31条新规发布,预示着互联网广告或将迎来重大变化,有关企业的商业模式可能需要随之调整。广告主也必须顺应时势,不断优化内容创意、提升广告传播品质。

不断优化内容实现双赢

今年10月,爱奇艺自制综艺《一年一度喜剧大赛》上的一条小品《互联网体检》爆笑出圈,被誉为“当代网友最真实体验”:主人公小哥只想做入职体检,一到前台就体验了一把人脸识别,瞬时被曝出身高、体重和银行卡密码。在接下来的项目进行之前,又被迫接受无孔不入的互联网广告强推。小品还揭露了超长倒计时广告、重复十几遍的洗脑广告、网页弹窗广告、视频网站超前点播、“戏精”式直播带货等“关不完、躲不掉”的互联网广告乱象。网友或硬着头皮观看,要么通过购买会员来躲避。观众在会心大笑的同时,纷纷感慨自己也遭遇过主人公的无奈。

“广告主简单地将产品的所有内容堆积到文案中,然后粗暴地强推到网友面前进行促销中,“强按牛头硬喝水”,还自认为用户会仔细观看,认真阅读,实际上没有达到预期的效果。”有广告行业人士在接受中国商报法治周刊记者采访时提醒道:不论弹窗、开屏或是前贴片广告,实际上都是硬推广。有投放的必要,但是比重已经大大降低了。当下转向社交性质的互联网广告比重正越来越大。信息流广告应该是当前社交媒体中最常见的动态广告,它可以个性化,可以通过固定标签进行投放,还可以根据自己的需求选择用户群体。这种广告依赖于用户的数据和信息,依靠平台上的数据生态系统,它可以更准确地捕获每个用户的消费方向,并减少其他元素的干扰,但是前提是要具有一定的创造力,才能吸引用户。如果不对广告和受众进行优化和选择,就难以实现与用户的有效沟通。

《经济日报》时评员若瑜表示,互联网广告是合理的存在。毕竟网站购买版权、自制节目、日常运营投入巨大,如果没有与之匹配的广告收入,其商业模式将难以为继,这本无可厚非。但现实中不可否认的是,部分企业在广告形式翻新上花的心思多,在提升会员服务质量上下的功夫少。某些音视频网站的会员福利已经简化为“少看广告”和“VIP观影特权”;某些以竞价排名、达人分享、专业测评为主要商业模式的网站,沉湎于流量变现的“钱景”之中,引发不少用户吐槽,伤害自身社区氛围。

“新起草的《互联网广告管理办法》,要通过法规对处于强势或可能越界使用的技术手段加以规范,把更多的主动选择权交还给消费者,值得期待。”若瑜表示,此时推出相应新规,或许会成为促使相关平台、企业运营从粗放转向集约的一种外力和契机。要激励更多平台、企业把更多精力放在产品创新、优化会员运营和增强会员黏性上,互联网广告也可以变得更亲民、更可爱,实现双赢。

广告从业人士向中国商报法治周刊记者坦言,已经注意到国家层面强监管的态度,行业在接受监管的同时,更加强调引导的积极作用。行业内的共识是:“强扭的瓜不甜”。想要优化用户体验,广告商还是应该更多地把精力尝试放在人群圈选上,让愿意看到广告的人看到。保证受众确实是因为被广告和产品吸引才点击,而不是误点。提升有效点击,可能是一种双赢的方式。(孙涛 记者 李海洋)

责任编辑:辛文

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